Periodismo, Brand Journalism y Marketing de Contenidos

Este tipo de profesionales encajan muy bien en el Marketing de Contenidos
Este tipo de profesionales encaja muy bien en el Marketing de Contenidos.

Joel González Cisneros

El cómo las marcas se comunican con los consumidores ha cambiado poderosamente, ya que aprender a detectar las necesidades permite descubrir nuevas vías para vender un producto.

Los consumidores ya no esperan únicamente mensajes publicitarios ni están dispuestos a recibir únicamente esos mensajes resonantes a los que las marcas están acostumbradas.

Ahora quieren algo más. Quieren que las marcas les cuenten historias y que los contenidos sean mucho más que simplemente palabras. Quieren que tengan valor agregado.

Eso ha provocado un sisma en el mundo del marketing y lo que las marcas necesitan hacer ahora: Marketing de contenidos, “Brand Journalism” o Periodismo de Marca.

Así, han aparecido personajes como el chief storytelling officer (para el que las marcas están empezando a contratar a novelistas) o el del “Brand Journalist”, en el que los periodistas dejan de contar noticias como gacetilleros de películas retro para pasar a construir las historias de la marca.

La relevancia del contenido

Las exigencias que los lectores tienen sobre los contenidos que lanzan las marcas (y ahora que el “Content Marketing” se ha convertido en una tendencia arrolladora los contenidos lanzados por marcas están en todas partes) son muy similares a las que tienen a los contenidos que aparecen en los medios de comunicación tradicionales.

En un artículo de Forbes, en el que analizaban cómo el “brand journalist” está empezando a cambiar la profesión hace unos años, partían de un hecho indiscutible.

Entre los cinco artículos más leídos en el momento de su publicación había dos que habían firmado dos marcas.

¿Cómo habían conseguido esas posiciones? La respuesta estaba en que el contenido era el tipo de mensaje que los lectores querían leer y cuya información valoraban.

El “brand journalism”, apuntaban, tiene que partir de dos ideas. Por una parte, tiene que seguir las prioridades del periodismo, que son las de informar y las de impartir detalles sobre un tema concreto. Por otro, tiene que ayudar a la marca a llegar a sus potenciales consumidores.

Algo no tan nuevo

El término entró en el mundo del marketing en 2004, cuando McDonald’s lo usó en una de las conferencias Advertising Age para presentar uno de los pilares en los que se iba a asentar su plan de marketing futuro.

Partían de la idea de que ningún anuncio iba a ser capaz de contar una historia que tenía muchas caras y que tenía por tanto múltiples facetas, así que necesitaban sus propios contadores de historias.

Pero aunque ellos fueron los primeros no fueron los únicos. Pronto otras marcas lanzaron sus propias estrategias en las que periodismo y marketing se fusionaban.

Verizon, por ejemplo, creó su propio medio de noticias, con una plantilla de 75 periodistas (ya fuesen de periodismo escrito o de contenidos audiovisuales) y otras marcas, como RedBull, lanzaron sus propias revistas.

Global Connections es el portal de noticias de HSBC en el que pueden leerse contenidos del Wall Street Journal. Pero no es sólo eso, tiene sus propios análisis y reportajes sobre finanzas y negocios, como el llamado “Un negocio riesgoso en América Latina”, que cuenta la creciente industria en la región de negociadores para rescatar personas secuestradas.

Neal McGarity, vicepresidente y senior manager de relaciones públicas de HSBC Norteamérica, comenta que Global Connections (antes llamado Business without Borders) nació a partir de “una clara necesidad en la comunidad empresarial para obtener información más precisa y equilibrada sobre cuestiones de comercio internacional y cómo las empresas pueden abordar mejor las oportunidades globales para diversificar y crecer”.

Coca-Cola Journey convirtió su página principal en una red de bloggers que hablan de diversos temas. Pueden encontrarse desde opiniones de especialistas en nutrición, hasta las del mismo CEO de Coca-Cola Company, Muhtar Kent.

De origen turco-americano, Kent habla en su última entrada sobre los beneficios que podría traer para los negocios una reforma migratoria en Estados Unidos.

“Si bien Coca-Cola Journey continúa siendo la página corporativa con comunicados de prensa, información para los inversionistas, presentaciones ante la SEC, informes de la compañía y ofertas de trabajo, su enfoque, diseño editorial y ahora se parecen más a una revista digital que una página web”, comenta Ashley Brown, director de comunicación digital de The Coca-Cola Company.

El concepto de periodismo de marca no es precisamente nuevo. American Express lanzó en 2007 Open Forum , un sitio de consulta y networking “creado para satisfacer las necesidades de emprendedores”, comenta un vocero de American Express. Actualmente el sitio cuenta con más de 190 mil seguidores en Twitter.

Adobe lanzó desde 2009 www.cmo.com, un portal especializado en marketing hecho por especialistas en la materia.

Para David Martínez Pradales, comunicador corporativo, periodista y docente, el periodismo de marca no supone nada especialmente novedoso, “ya que el periodismo siempre se desarrolla bajo una marca (cabecera) financiada por unos accionistas cuya actividad natural, con frecuencia, nada tiene que ver con la información”.

El futuro de esta profesión

Las previsiones de futuro son además muy optimistas para la supervivencia de brand journalism, que no solo seguirá siendo muy demandado por las marcas sino que también se está convirtiendo más en una salida profesional que los profesionales ponen entre sus potenciales ocupaciones.

Según un estudio de NewsCred, de hecho, en los próximos cinco años se convertirá en una opción de carrera “mainstream”.

Entre ellos, y según este estudio, las marcas buscarán no especialmente que sepan escribir historias (solo un 12% lo pone como un elemento determinante, quizás porque dan por hecho que todo periodista tiene de entrada esa capacidad) sino más bien el ser capaces de ver esos contenidos más allá del ser una historia.

“Es más difícil encontrar a alguien que pueda ver el contenido desde la perspectiva de una marca al tiempo que tienen en cuenta la dirección generalizada del negocio, reportando estructuras y todo lo demás”, explica como recoge Warc Marcus Skoll, el CEO de NewsCred.

Las características más valoradas en estos profesionales del mundo del branded journalism serán, por tanto, la de ser creativos, seguida por el ser conscientes de todo el aspecto comercial.

Contratar a un periodista es fundamental

Las previsiones en términos de contratación son además muy buenas. Un 42% de los responsables de marketing espera contratar a periodistas de marca, esos brand journalists, durante el año próximo y un 48% tiene previsto invertir en este tipo de contenidos.

A las marcas no les quedará, de hecho, más remedio que crear sus propias redacciones, como si fueran un medio. Según las estimaciones de NewsCred, un 66% de los profesionales de marketing cree que en los próximos cinco años las marcas tendrán sus propios equipos de contenidos.

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